明星下凡,微综艺飞升

灵异网 娱乐八卦 2024-05-09 11:54:11
  明星下凡,微综艺飞升
  最近,导演李骏智辗转在武汉各地录制综艺,工作节奏和十多年前在电视台并无二致,唯一不同的是,综艺市场早已变天了——投资商和品牌方“家里没有余粮”,更多短小精致的微综艺上线,艺人和品牌距离后端变现也更近了。
  一档综艺招商过亿的黄金时代成为过去式,大IP动辄录制超十季,整个行业都充满了避险情绪。“即便是很多大IP综艺播得很好,下一季可能也就没有了。”李骏智坦言。
  好的项目需要团队有“饿狼扑食”般的竞争意识与行动力,因此对于李骏智这样的传统综艺人来说,像微综艺这种30分钟的“电子榨菜”,逐渐成为冷清的招商环境下新的尝试。
  从靠与名人侃大山出圈的《毛雪汪》,到让艺人头戴GoPro(运动相机)就轻装上阵的《闪亮的日子》,微综艺也开始在大IP、长综艺之外,试图摸索出另外一条路径,而不少微综艺似乎比时下热门的短剧或短视频更吸引年轻人。
  图/左右滑动依次为《闪亮的日子》、《毛雪汪》
  1
  内娱有代餐
  一般来说,时常在30分钟左右,内容相对简单活泼,制作成本较低的都可以称为“微综艺”。
  对李骏智来说,微综艺并不是新概念。“十年前做长综艺,嘉宾结束录制后也会有配套的小型访谈节目。”他回忆到,这种以生活漫谈方式为主的节目可以算是微综艺的雏形。
  在制片人妮可看来,微综艺的节目形态可以和艺人、博主甚至平台碰撞出更多火花。
  妮可认为,传统综艺团队做微综艺从内容和质感上和长综艺类似,而特别大的综艺招商门槛高,整体也比较困难,于是出现了一批品牌定制微综艺,“一些美妆品牌比如完美日记或是HBN可能会专门围绕品牌的属性打造一档美妆节目。”
  另一种则是联动艺人做定制,比如《闪亮的日子》聚焦观察年轻人的生活方式,也属于艺人共创的形式。
  图/闪亮的日子官微
  加上很多微综艺在“优爱腾芒”等视频平台播出,为了满足平台的综艺粉,多少也让这些微综艺沾染上了平台属性,给人一种平台“定制”微综艺的感觉。
  据「界面新闻·创业最前线」观察,目前国内头部视频平台推出的微综艺节目有明显的差异化特色。
  例如,腾讯视频早在2020年就提出“小鲜综”概念,聚焦更加鲜活的短综艺,从最开始的“爱豆再就业”逐渐转为明星向的熟人社交风格,包括访谈、生活观察等场景,制作成本低,主打一个“以小搏大”。
  《毛雪汪》可以算是腾讯视频最出圈的一档微综艺,每期邀请几位明星嘉宾,在家庭空间里像老友一样畅聊,比传统访谈节目话题度更高,因此也逐渐成为部分明星、演员宣传期的通告选择之一。
  图/《毛雪汪》
  芒果轻综艺则主打推理、音综等几种热门类型,基本上来自于主站大IP的衍生综艺,例如极速推理微综《YES OR NO》就可以看作是《明星大侦探之名侦探学院》的衍生,2022年的《漂亮的推理》则是全女性推理爆款综艺《女子推理社》的前身。
  优酷的微综艺以喜剧类型为主,仅2023年就上线了《抖包袱大会》《绷不住了啦》两档脱口秀微综艺;爱奇艺则将重点布局在头部大综上,砍掉了中腰部综艺,去年只保留了《宁安如梦》衍生剧综《100个约定》。
  从这些微综艺中不难发现大IP和长综艺的影子,有些节目甚至直接可以说是把长综艺“切短了”,所谓的“内娱无代餐”在综艺圈几乎不可能发生。
  “内容市场发展到现在,一个领域或是某种idea完全没人做过的情况已经非常少了,更多是在表现形式以及细节上做调整,”妮可对「界面新闻·创业最前线」表示,“比如同样是做育儿综艺,就可以找16个不同MBTI的母亲来表现不同性格人群的育儿思路,这也是一种特别的玩法。”
  国内综艺还时常会被拿来和日韩综艺比较,例如,很多观众不理解为什么日韩可以用小成本做出非常开心的下饭综艺?“创意是要花钱的。”资深综艺制片人林妍(化名)解释道。
  事实上,国内的综艺大部分费用花在了艺人身上,而日韩的艺人成本并没有那么高,他们的接受程度和可玩性也更高,“同样是丢一个蛋糕在你脸上,我们都得和艺人团队沟通,‘这样合适吗’?”林妍说。
  夹缝之下,很多本来预算不高、也没有包袱的微综艺跑了出来。
  “比如‘再就业男团’最开始上综艺纯粹是为了好哥们聚会,‘十个勤天’没火之前咖位小,所以更好接触、接地气,这或许也是这些节目能火的部分原因。”林妍向「界面新闻·创业最前线」说道。
  2
  电子榨菜2.0
  某些微综艺虽然可以看作是传统长综艺的微缩版,但在制作环节仍然有较大差异。
  妮可正在录制的微综艺《以假乱真》每期30分钟,每一期从录制到制作后期上线,这整个周期在一个月左右,时间成本被大大缩短。
  图/微综艺《以假乱真》海报
  如果说,妮可团队每期几万元的制作成本更符合互联网的打法,制片人“水航不水”(小红书ID)操盘的项目则更像是用商业营销思维做综艺。
  “通常微综艺成本在几十(万)到几百(万)都能做。影响制作成本的因素是多样的,节目形式、节目体量、人员成本、艺人量级等都会影响到制作成本。”水航不水对「界面新闻·创业最前线」表示。
  预算大头基本还是落在艺人身上:艺人费用的洽谈在不同情况下也会有多样的合作形式,例如如果艺人处在宣发期,可以给到艺人相应的宣传资源或是匹配宣发的内容,就可以适当压缩艺人成本,这通常是小预算、小体量节目的艺人邀约方法;同时也可嫁接商业资源,从而促进艺人与节目更深度的合作。
  “所谓‘穷项目有穷项目的玩法’。”水航不水说。
  在李骏智看来,宣传期的艺人更需要曝光,费用相对来说并没有那么重要。
  从形式上看,微综艺大多以精悍短小的访谈为主,主要也是受时长限制。“并不是微综艺适合访谈,而是访谈适合微综艺。”李骏智说,有些长综艺也会劈成上下集,但本质上还是长综艺,因为节目的逻辑和形式本身无法在30分钟内将故事讲完。
  但已经有一些成熟微综艺也开始变得更长。
  随着广告越来越多,一些微综艺的时长也逐渐从30分钟延长至45分钟,甚至成为平台的年更综艺。“当节目有了更多收益,时长自然会变化,这也意味着更多的曝光和广告植入点。”李骏智说。
  在他看来,微综艺属于所有内容创作者,而不再是传统综艺人的专属作品。
  他回忆起十多年前在电视台熬夜“肝节目”的日子,当时,在电视台做综艺尚且充满了一种神秘感,外人看来甚至带有某种崇拜,网络综艺曾被认为是“反传统”的存在。
  但综艺行业早变天了。不仅从传统电视台出走的专业综艺人也下场做微综艺,每个人拿起手机就能进行拍摄剪辑,年轻人的创作门槛被大大降低。
  最关键的是,“我们(传统综艺人)太习惯先拿钱后干活了。”李骏智坦言,如果节目是“裸奔”上线,整个项目的风险评估怎么办,节目到底是to C还是to B?平台会不会有什么限制?
  从某种程度来说,诸多忧虑也让微综艺的创新变得更加困难。
  3
  招商花样后置
  内容内卷,同时也让微综艺的变现面临不小的挑战。
  传统长综艺普遍都是招商前置,制片人前期拉来各领域的投资人、资金到位后就可以起项,之后再对品牌分级别进行招商,冠名、特约、置换形式多样。
  不过,长综艺招商难几乎成为行业公开的秘密。
  据统计,2019年-2021年有植入的综艺节目数量分别为635档、534档、513档;综艺合作品牌数量也从2021年的787个降至2022年的656个。
  资深综艺制片人王叶车也曾在采访时提到,2010年左右的大型综艺项目经费高达上亿,如今总冠名达到5000万就是S+级别的体量了。
  即便是头部综艺也难幸免。
  例如,芒果TV《乘风破浪的姐姐2》号称创下“招商金额行业之最”,共有15家广告主入驻;但到了《浪姐4》,招商仅包括1家独家冠名、5家合作伙伴、4家行业指定,较前两季大幅缩减。
  芒果TV《欢迎来到蘑菇屋》原本是《向往的生活6》预热节目,却意外捧红了“再就业男团”,在后续上线的团综《快乐再出发》,甚至直接由艺人和导演团队直播招商,团粉也纷纷在社交平台上喊话金主。
  图/快乐再出发官微
  “跟直播带货不一样,综艺植入品牌广告通常很难承诺转化,这也是在直播带货冲击和市场环境变化下,品牌普遍缩减投放综艺预算的原因之一。”水航不水表示。
  而微综艺招商体量小,在形式方面也相对更加灵活。
  “内容制作团队越来越多,越来越精细化,大团队切大项目大预算,小团队切小项目小预算。”水航不水表示。
  精细化品牌营销,可以从营销传播入手延展品牌定制内容,将品牌理念和产品更多在节目内容上进行嫁接,做品牌情感链接,甚至持续延展到后期艺人的联动营销上,这些都是精细化小制作团体不错的选择。
  在水航不水看来,用商业思维做内容,用广告思维做内容不是“带着枷锁跳舞”,只是不一样的内容输出形式,只要是好的内容都会被观众认可。
  “对于品牌方来说,什么性价比更高大家就会投什么。”李骏智说,同样是500万预算,在长综艺里可能只是特约赞助商,但在微综直接就能跻身节目头部冠名商。
  在妮可看来,微综艺的价值无论在创意还是商业上,都还是个待开发的早期状态。在内容的创意上,永远都有新的玩法,而微综艺面对的直接竞争,并非长综艺,而是日渐精品化的短视频市场。
  “越来越多的UGC中短视频团队,已经能制作出非常精良的内容。”妮可说。
  而在商业化变现上,微综艺一定是更灵活的,也更精准:节⽬形式灵活,产品逻辑上能够结合更多商业化链路,例如品牌定制综艺、直播带货、节⽬IP+商品的联名、线下场景的引流等。
  这也意味着,未来的微综艺是属于UGC的,而微综艺的从业者们也将随着行业浪潮的更迭一次次“重新出发”,直面每一关挑战,给大众创造新的快乐,不止是“电子榨菜2.0”。
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