乳企“围攻”光明乳业

灵异网 娱乐八卦 2024-05-11 11:36:22
  乳企“围攻”光明乳业
  作为“中国乳业第一股”,光明乳业再次交出一份不令人满意的成绩单。
  4月底,光明乳业“姗姗来迟”的业绩又没能达到预期。2024年一季度,公司营收同比减少9.25%至64.17亿元,归母净利润同比减少8.07%至1.72亿元。在刚过去的2023年,光明乳业营收为264.85亿元,同比减少6.13%;归母净利润虽然同比增长168.19%至9.67亿元,但土地补偿款税前收益超4亿元。
  光明乳业也曾有过“光明”的过往。
  光明乳业业务最早始于1911年,企业拥有百年历史。旗下拥有“光明冷饮”“致优”“优倍”“如实”“畅优”“健能JCAN”“莫斯利安”“优加”“牛奶棚”“光明悠焙”等品牌。
  图/光明乳业官微
  随着常温奶逐渐成为主流,一直深耕低温鲜奶的光明乳业受到奶源和冷链成本条件限制,销售半径有限,只能在华东地区打转。后来即便搭建好冷链物流,消除了区域限制,常温奶巨头们也逐渐盯上低温奶赛道,新的挑战者层出不穷。
  从2008年光明乳业“灵魂人物”王桂芬离职开始,十来年中经历五次换帅的光明乳业,在越来越内卷的乳制品行业,正面临严峻的考验。
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  靠卖地,净利增长1.6倍
  从上个世纪50年代开始,不少上海消费者的童年记忆里几乎都有这样的场景:逐渐亮起的晨光,人声渐响的弄堂,小小的钥匙,轻轻一转打开奶箱,取出里面的光明牛奶。
  作为百年乳企,光明乳业也不忘时不时帮消费者回忆一下小时候的美好记忆。比如今年年初的热播剧《繁花》中,就多次直接出现红墙砖上悬挂着的光明随心订奶箱、公交车上的光明横幅广告、光明牛奶棚的蝴蝶酥等。
  图/电视剧《繁花》
  面临增速放缓的业绩,自2021年底黄黎明掌舵光明乳业后,后者就一直为了提振业绩而努力。而营销、跨界联名和开发新品成为不可或缺的一环。
  光明乳业在年报中透露,将持续加大品牌和营销投入,加强数字新媒体技术的应用与传播,把握网红经济、粉丝经济、社区经济等新热点,打造私域流量,提升品牌年轻化指数,把品牌、产品推广与市场营销紧密结合,实现精准投放,带动公司业绩增长。
  或许是受蒙牛冰淇淋、瑞幸咖啡和茅台等出圈联名活动的影响,光明乳业也开始频繁地跨界。比如和汪裕泰合作推出龙井牛乳茶、和太极集团合作推出小霍香雪糕、与正广和联名推出了橙汁棒冰等。
  在品牌跨界的同时,光明也在大力开发新品。2023年,光明乳业开发上市全新产品63个,包括致优原生DHA鲜牛奶、光明轻盈UFIT即食型益生菌粉、光明畅优0腹担风味发酵乳、光明x大白兔脆筒冰淇淋等。
  图/光明乳业官微
  从收入情况看,相比此前定下的320.5亿元目标,光明乳业的业绩依旧不理想。2023年公司实现营业总收入264.85亿元,去年营收完成率为82.6%。
  从具体业务来看,光明乳业旗下包括三大业务板块,其中乳制品业务营收230.06亿元,同比减少4.5%;牧业营收17.57亿元,同比减少33.47%;其他板块营收13.84亿元,同比增长24.75%。
  光明乳业表示,目标未完成主要系国内乳制品行业增速趋缓,市场竞争激烈,乳制品营业收入未达预期;同时牧业板块受行业供求不平衡影响,饲料等牧业产品收入下降导致。
  值得一提的是,光明乳业2023年归母净利润为9.67亿元,完成率为142.21%。但2023年光明乳业之所以超额完成利润计划的主要原因却是卖地。
  光明乳业表示,公司位于上海市浦东新区成山路777号地块实施收储,在当期确认了土地补偿款收入。根据光明乳业此前的公告,浦东新区政府实施收储的成山路777号地块,主要包含两个地块。两地块的补偿款分别约为4.24亿元和823.18万元。
  除土地补偿款外,光明乳业2023年归母净利润只有约5.3亿左右,与其此前订下的6.8亿元净利润目标依旧有不小的差距。
  作为30年的乳业老兵,黄黎明在接任光明掌门之时踌躇满志。但如今两年多过去,光明乳业却依旧面临收入增速放缓、销售承压的境况。
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  老字号的发展难题
  曾将光明乳业送上龙头位置的“铁娘子”王佳芬曾说过,“我们的主营产品一直都是新鲜牛奶与酸奶,我们的基本战略一直强调新鲜,没有动摇过。”
  早在1992年,光明乳业就从法国引入了牛奶保鲜的概念,开始建立完善的冷藏物流。
  资料显示,光明乳业所有生产环节都在冷藏环境下(0℃~4℃)进行,为了使冷链在最后一公里也能够不中断,光明乳业在上海建立了社区小冷库,并为数量庞大的三轮配送车配备了保温层和冰袋,再加上用户的保温型奶箱,可以让消费者在早上7点上班前拿到的牛奶还是冷的。
  依靠超前的冷链物流,光明乳业在华东地区实现送奶到家,并成功于2002年登陆上交所,成为“中国乳业第一股”,当年营收突破50亿元时,伊利和蒙牛还是边陲小镇的区域品牌。
  但随着时代的发展,“新鲜”在成为光明乳业核心竞争力的同时,也逐渐成为束缚其向全国发展的镣铐。
  此前鲜奶消毒技术主要是巴氏灭菌法,用72℃-85℃的温度灭菌15s,可以几乎在不破坏牛奶营养的前提下,消灭生牛乳中有害的病原,但巴氏奶的保质期为5-7天。这也让鲜牛奶受到奶源和冷链成本条件限制,导致销售半径有限,只能在奶源地约300公里范围进行快速配送。
  于是,光明乳业的低温鲜奶受制于冷链铺设成本和运输距离等,先天在规模效益上就输常温奶一截,只能在华东地区打转。
  反而是伊利、蒙牛在2003年开始发力的常温奶,因为经过了100多度的高温加热,虽然营养减少、口感变差,但保质期却能长达6到12个月,不仅适合长途运输,成本也只有低温牛奶的四分之一。杀菌技术的迭代,也顺利让常温奶进入全国渠道快速铺设阶段,从三四线城市到超一线都强势进攻。
  于是,2003年,伊利迅速超越光明乳业成为市场龙头。2004年,光明乳业被蒙牛超越。
  经历二十余年发展,光明乳业一直在为了突破品牌区域限制而努力。
  据官网信息,光明乳业目前拥有28个牧场,17家乳品加工厂,旗下的领鲜物流已在全国设立65座综合物流中心,仓库总面积超17.2万平米,日配送终端网点达5万余家。公司产品及渠道遍布上海、华东、华中、华南、华北、西南、西北等地区。
  然而从消费端看,用户对品牌的感知较企业的物流布局还是慢了半拍——上海地区依旧是光明乳业的大本营,而在大本营之外,光明乳业的品牌效应仍有提升空间。
  出生在上海的北漂李梅向「界面新闻·创业最前线」表示,光明乳业的低温奶是上海人认准的品牌,她去商超也会只找光明牌的牛奶,“而且在我记忆里,家附近的便利店,五排冷柜,光明乳业的产品能占据近三分之一的区域。”
  但来到北京工作的李梅发现,在北京的便利店,还是三元、伊利和蒙牛更强势一些,“想要买光明乳业的产品,还要去店里仔细‘搜寻’一下才行。”
  「界面新闻·创业最前线」在河北某商超走访也发现,光明乳业的鲜奶和酸奶也只能占据冷柜里的一列位置,而与它相邻的君乐宝能占据六列。
  图/光明乳业在冷柜上的产品
  事实上,从2022年开始,光明乳业的外地市场营收就出现了负增长态势,同比下滑5.07%;2023年,外地市场收入117.15亿元,同比更是减少了13.30%。
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  围攻“光明顶”
  近年来,“得奶源者得天下”的理念深入乳品行业,叠加2018年之后,由于原奶价格进入上升周期,国内兴起了新一轮牧场建设热,奶牛养殖场如雨后春笋般出现。
  但在2022年下半年开始,消费者对奶制品的需求增长缓慢,而原奶产能却持续增加,导致供需失衡。这种供需失衡使得奶农面临着原奶积压的风险,从而不得不以低于成本价的价格出售原奶。
  目前,生鲜乳阶段性过剩,价格继续下行。农业农村部市场与信息化司发布数据显示,2024年1月,生鲜乳价格略跌,奶业主产省生鲜乳收购价每公斤3.65元,环比下跌0.5%,同比下跌11.2%。
  上游成本降低,部分中小乳企采购了低价散奶后,所生产产品凭借低成本优势在终端市场进行了一轮又一轮的价格战,行业内卷严重。
  与此同时,越来越多的头部乳企强调健康标签,同时定价较高,将“无添加”“奶中贵族”“高端奶”的低温奶,作为乳企发展的第二增长曲线。
  蒙牛乳业成立鲜奶事业部,推出品牌“每日鲜语”;伊利股份创立了金典鲜奶品牌,正式进军低温牛奶领域;雀巢也推出了首款冷链鲜牛奶——它们利用既有优势向光明的鲜奶大本营发起围攻。
  “作为乳品行业‘新鲜’的建设者与倡导者,光明乳业‘危’与‘机’并存。新鲜牛奶是光明乳业发展的底板,必须保持行业第一的地位。”
  图/光明乳业官微
  但在众多竞争对手的围攻之下,光明乳业想要保持这一目标并不容易。
  “之前低温奶就那么几种,光明、三元、完达山等,现在鲜奶展柜越来越大,品牌也越来越多,但光明乳业的位置已经越来越小了。”河北固安某商超的液态奶区促销员刘涵告诉「界面新闻·创业最前线」,主要原因是“卖不动”,光明乳业的促销力度不如其他品牌,“消费者嫌贵。”
  刘涵表示,现在品牌们都在打促销战。无论是线上还是线下,都可以看到液奶、酸奶、奶粉等品类降价销售,多买多减。
  市场上蛋糕有限,但抢食者众。如今,虽然光明乳业利用在华东的区域和渠道优势尚能坚守一段时间,但在大本营之外开拓业务难,也意味着其他区域市场正在被更多对手占据。
  事实上,头部乳企鲜奶业务捷报频传——2023年,伊利金典低温鲜牛奶系列零售额较上年增长了54.6%;新乳业2023年液体奶收入97.6亿元,同比增长11.2%,主要与其近年来采取的“鲜活+创新”战略调整有关。
  而光明乳业大本营的销量却陷入增长瓶颈。2023年,其在上海市内营收71.12亿元,同比减少4.13%。
  在业绩下滑、渠道销量不佳、域外扩张不及预期、同业竞争加剧等多方压力下,留给光明乳业重整旗鼓的时间似乎不多了。
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